2023年新能源行业的竞争越来越激烈，车企赚钱是越来越难
回望刚刚过去的2023，科技、互联网行业又度过了不平凡的一年：头部大厂起起伏伏，拼多多市值超越阿里、字节跳动营收直逼腾讯，改朝换代正在上演；多少风口来了又去，元宇宙、新消费熄火，半导体从周期低点缓慢反弹，AI大模型一飞冲天……
这一年下来，诞生了哪些值得铭记的新技术/产品？哪些公司、行业的变革最牵动人心？为解答这些问题，全面梳理行业的点滴变化，价值研究所特推出“2023请回答”系列年终复盘，邀你一起回顾科技、互联网产业的这一年的失落与希望，探索未来的方向。
出海获取增量，已成为各行各业的共识，新能源汽车行业也不例外。
2023年新能源行业的竞争越来越激烈，车企赚钱是越来越难，只能一边加速内卷，一边寻找新增长机会，试图缓解压力。
出海，被寄予厚望。从传统车企到造车新势力，都为进攻海外市场做了充分准备，部分车企也取得了不错的成绩。但也有一些车企出海之路一波三折，甚至面临搁浅。
对于出海这件事，不同车企有不同的诉求：
但无论如何，新能源车出海大潮汹涌而至，没有多少车企可以置身事外。而想在这次出海远征中拔得头筹，也远比想象中困难。
（图片来自比亚迪官网）
本文要点如下：
1、新能源车企内卷卷不动了，涌向海外求增长
国内新能源车企其实很早就萌生了向海外扩张的念头，只不过2023年这念头又强烈了一点。最重要的原因，是国内市场的竞争更加惨烈了，尤其是此起彼伏的价格战，将所有车企裹挟其中，难以挣脱。
蔚来、小鹏、零跑等仍在亏损的新势力自不必说，越卖越亏的命运不知道要到什么时候才会结束。部分赚钱能力向来高出行业平均水平一头的传统车企，也开始感受到毛利率下滑的压力。
去年上半年，吉利汽车股东应占溢利录得15.7亿元，同比仅微增1.2%，远低于25.8%的营收增速，逐步落入增收不增利的陷阱。与此同时，其毛利率也较2022年同期微跌0.2%至14.4%。
另外几家增速不及吉利的车企，没法靠规模优势摊薄成本，受到的影响就更大了。长安汽车去年上半年毛利率为17.54%，同比下降2.28%；长城汽车上半年归母净利润为13.61亿元，同比暴跌75.69%，毛利率则同比下降1.53%至16.85%。能顶住压力的，也就只有销量遥遥领先且供应链极为完善的比亚迪了。
出海当然不见得能解决所有烦恼，但至少为车企提供了一个转移矛盾、分担压力的渠道。毕竟海外的价格战，远没有国内那么惨烈。
从出海目的地来看，美国仍是大部分新能源车企的“禁区”。
毕竟美国新能源车市场的竞争也足够惨烈，车企不敢贸然去特斯拉的大本营硬碰硬。统计显示，去年四季度特斯拉在美国纯电动车市场份额达到56.3%，Model Y已经成为销售榜前排钉子户。更不用说还有福特、通用等美国百年老店，以及Lucid等本土新势力。
相较之下，市场包容度更高、政策环境友好、基础硬件也成熟的欧洲，以及普及率较低、本土汽车产业处于弱势地位的东南亚和中东，成为中国新能源车企出海主战场。
早期阶段，出海的新能源车企普遍信奉一条原则：欧洲要用来打开知名度，东南亚适合“冲量”。无论是比亚迪、吉利、长安、奇瑞等深耕海外事业多年的传统势力，还是蔚来、小鹏等新势力往往都会把重点新车、新技术的发布等曝光率较高的活动放在国内和欧洲，出海卖车卖最多的还是东南亚。
但最近几年，得益于当地政策的扶持和知名度的提升，中国新能源车企在欧洲的销量也逐步攀升，逐步形成欧洲、东南亚双核驱动的新局面。欧洲市场的成功，给车企提供了新的启示——打开知名度要趁早，这也是部分车企在国内市场都还没玩明白、亏损问题尚未解决，就着急出海的另一个原因。
毕竟海外新能源车市场的权力版图不像国内那么牢靠，除了独领风骚的特斯拉外，其他车企还能看到上升通道，自然要抓紧时间跑马圈地。
至于中东地区近年来热度飙升，则和当地财团对中国造车新势力的慷慨解囊脱密切相关。
和东南亚类似，中东当地的汽车工业基础也很薄弱，这和历史、国家政策、人力资源等因素都脱不开关系。中东国家近年来不断加大产业转型力度，疯狂对外投资前沿科技产业。新能源车，就是能源型国家转型计划的重要一环，光是蔚来就拿到了中东财团多笔“救命钱”。
礼尚往来也好，真的看好中东市场也罢，反正车企对中东地区的重视程度是与日俱增。加上原本的欧洲、东南亚两个大本营，中国新能源车企出海线路变得更加丰富。
但出海这条路一点都不好走。过去一年，传统车企和造车新势力的分化愈发明显，并逐渐演变出两条截然不同的轨迹。
2、传统车企优势明显，比亚迪、吉利、上汽三雄争霸
新能源车企出海大军中，传统车企处于领先地位。从销量来看，吉利、比亚迪、上汽三足鼎立的局面逐渐清晰。
闷声发大财的上汽，是2023年新能源车企出海大潮中的大赢家。数据显示，2023年全年上汽集团海外销量为120.8万辆，官方虽没有公布新能源车的具体销量，但据上汽集团副总经理赵爱民透露，销往海外的新能源车占比大约为24%，即28万左右，足以傲视群雄。
其中，名爵品牌和大通MAXUS品牌的表现最为突出。去年下半年，上汽名爵明显加快了新能源转型速度，并将“高价值”、“全球化”列为下一阶段的发展战略。赵爱民则透露，未来两年上汽还会在海外市场上市14款新能源车型，包括智己、飞凡等高端新能源车子品牌，也已将出海提上日程。
（图片来自上汽名爵官网）
2023年冲击全球新能源车销冠成功的比亚迪，在海外市场也是一路高歌。数据显示，比亚迪新能源车全年总销量为3024417辆，同比增长61.86%，王朝系列仍占据绝对主导地位。其中，出口新能源车总量超过24万辆，主要销往欧洲、东亚、东南亚、中东等地区。
以销量为分析依据，中东、东南亚两个主要市场对比亚迪海外事业的贡献不相上下。去年前11个月，比亚迪垄断了新加坡新能源车销量榜榜首，在阿联酋、巴林等中东国家的销量也有大幅跃升。
值得一提的是，在中国车企鲜少涉足的拉美地区，比亚迪也占有一席之地。比如拉美最重要的巴西市场，比亚迪去年一度连续五个月占据新能源车销量榜榜首，哥伦比亚市场也多次登顶。即便销量稍稍落后上汽一头，从综合实力来看，比亚迪也是当之无愧的中国新能源车出海领头羊。
比亚迪的老对手吉利，实力同样不容小觑。数据显示，吉利品牌（含吉利、领克、极氪、睿蓝）去年的海外销量274101辆，新能源车渗透率约为35%。其中，极氪品牌和领克品牌在海外销量增长最快。
吉利品牌之外，吉利集团旗下另外几个子品牌的表现也不遑多让。沃尔沃新能源车全球总销量也激增70%，增速远高于国内市场的25%；在东南亚大受欢迎的宝腾，也在去年加快新能源转型策略。
仔细看下来，这三家传统车企的成功路径有不少相似之处：生产经验丰富、产能稳定且旗下车型、子品牌众多，能根据不同国家、地区的特性研发有针对性的产品。
其他诸如长安、长城、广汽等老牌巨头，也大多具备这些优势，且都在加快出海节奏。大步向新能源转型的传统车企，已经在海外联结成一股不可忽视的重要势力。
3、新势力且战且退，有些玩家仍举棋不定
迫于竞争压力、海外增量等一系列相似的原因，此前一直将精力集中在国内市场、无暇开拓海外江山的造车新势力，这两年也加入了出海大军。只不过它们的出海之路比起传统车企，要波折许多。
头部造车新势力中，蔚来和小鹏算是对出海最上心的两家，过去一年也取得了一定的进步。
蔚来将欧洲定为海外主战场，李斌本人也多次在公开场合阐述其出海策略。去年三季度财报电话会上，李斌透露海外业务正处于发展与扩张的初期阶段，未来一年的时间将持续投入，但销量不是优先考核目标。不过，蔚来汽车总给人一种“出口转内销”的感觉，在德国发布新车还没开卖，国内就有自媒体用中文鼓吹其已碾压百年BBA，懂的都懂。
小鹏也重点开拓欧洲市场，不断为G9等新车型宣传造势。根据小鹏官网上的介绍，G9甫一进入欧洲地区就“受到当地用户极大的欢迎和认可”，特别是在挪威、丹麦等北欧国家。其中，小鹏G9在丹麦同级别中大型新能源SUV市场占有率为45%，挪威则为30.47%。
（图片来自小鹏官网）
然而，要是和传统车企横向比较，造车新势力在海外市场的占有率、知名度、营收规模都完全不在一个量级，差距相当明显。
截至去年上半年，蔚来、小鹏、零跑在海外的销量都只有三位数，同期比亚迪元PLUS一款车型的海外销量已经突破万辆。小鹏G9等车型之所以能在北欧国家细分市场拿到较高份额，和当地纬度高、气温极寒、同级别新能源车销量本就有限有一定关系。
至于其他二线造车新势力，在海外就更加难成气候了。
去年一季度相继成立欧洲、泰国事业部的哪吒汽车，在10月的新品发布会上高调公布了自己的海外宏图：到2026年全球销量破百万，其中海外市场占比应达35%。为此，哪吒特地推出了U系列、V系列国际版和全新的纯电整车生产平台“云河”。
可惜的是，受困于产能、运输等多重难关，直到去年10月底才成功将首批哪吒U海外版运往欧洲。和小鹏、蔚来同期进入欧洲的爱驰汽车表现更加惨淡，过去一年都没有在当地投放新车型。其在海外To B市场知名度最高、最畅销的，还是落地多年的老车型U5。
更令人费解的是，造车新势力中占有率最高、产能最稳定的理想，对出海这件事显得最佛系。这无疑让实力本就不及传统车企的造车新势力，在出海大战中折损了一员大将。
对于理想汽车的出海计划，业界一直捉摸不透，可能连理想内部也充斥着种种疑问。
去年7月，李想在微博发文称“2025年前理想都不会做海外市场，会集中全部资源实现2025年的目标”，似乎宣告了理想彻底退出这场打得火热的海外登陆战。这一说法也和李想此前的态度保持一致，国内市场永远是第一位。
但来到11月，据晚点LatePost报道，理想已开始暗中筹备2024年出海计划，首批目的地为阿联酋、沙特等中东大国。而在稍早前的理想2023秋季战略会前，就曾有中东和欧洲的资本主动和理想洽谈出海项目。到底出海与否、何时大举出海，理想官方始终没有给一个准信。
理想到底在纠结什么？
问题或许应该这么问：要征服海外市场，新能源车企还得补强哪些短板。
4、搭建经销体系，车企出海第一关
现阶段，传统车企和造车新势力的出海之争，主要围绕两个维度展开：一个是海外销售能力，第二个就是海外生产能力。
对于国内产能都尚且不够稳定的造车新势力来说，赴海外建厂肯定是力有不逮。能解决好第一个问题，已经是前进了一大步。事实也证明，蔚来、小鹏、零跑等造车新势力扎根海外的第一步，往往都是从搭建经销体系开始的。
最早的时候，受制于经验、成本等因素，造车新势力进军海外时主要依赖当地经销商搭建销售网络，主动权并不掌握在自己手里。而文化上的差异以及沟通的滞后性，往往会延长双方的磨合时间，并提高试错成本。
有鉴于此，造车新势力痛定思痛，开始抛弃旧模式，尝试自主+第三方结合的新经销体系。
去年10月，有消息称蔚来考虑在欧洲建立独立经销网络，以提振海外子品牌“萤火虫”在当地市场销量。蔚来方面表示，截至去年三季度末，其在欧洲5个国家开设了6家NIO House、2家多功能服务中心和8家蔚来空间，另外还有30多座换电站。
区别于国内将NIO House打造成城市地标、布局城市热门商业综合体、强调装修和设计风格的策略比起来，进入欧洲的蔚来学着放下执念，融入当地。目前，蔚来在欧洲拥有超过50家授权服务中心。通过和当地经销商的合作，以授权门店的模式快速铺开经销网络，是蔚来立足欧洲的基础。
（图片来自蔚来官网）
小鹏也采取相似的政策，采取直营+授权结合的经销模式，在欧洲的合作伙伴包括Emil Frey NV、Balia等大型经销商。而实力稍逊一筹的二线造车新势力们，普遍更依赖当地经销商拓店，但也不会全权放任。
当然，在经销网络这一块，造车新势力比起传统车企仍有不足，这也是双方出海成绩存在较大差距的其中一个原因。
由于出海经验更丰富、资金实力更雄厚还有更多人脉资源，传统车企海外经销网络远比造车新势力成熟。早在2022年，上汽海外经销商网点就突破1800个，采取总代、直销和经销商混合模式加快扩张。比亚迪则在去年调整了海外门店业态，在欧洲地区推广独立经销商网络，希望降低成本、实现快速复制。
那么问题来了：当造车新势力也开始发力海外经销体系的时候，会不会和传统车企形成正面冲击，争夺当地的经销商资源？
当前尚未发生这种情况，往后会不会滋生更多正面冲突，还要看双方的经销策略如何演变。可以肯定的是，车企普遍追求自营和第三方结合的模式，对当地经销商、授权门店十分重视，资源上的争夺大概率会越来越激烈。
而经销体系的搭建，还只是出海的第一关。
5、发力市场营销，新势力率先打响“中系车”招牌
比经销体系，造车新势力比不过传统车企一点都不奇怪。但在另一个环节，前者虽然起步也慢了不少，但至少有自己的独特优势：品牌营销。
在中国新能源车企几个出海主战场中，欧洲肯定是最难啃的一块硬骨头。原因也很简单，当地汽车工业发展最成熟，本土品牌认知度极高，中国品牌想打响知名度并不容易。
传统车企虽然进入欧洲的时间相对较早，但在品牌营销这方面并没有什么弯道超车的秘诀。面对大众、宝马、戴姆勒这样的百年老店&地头蛇，它们要么靠性价比撬动部分价格敏感型用户，要么就只能花时间一点一点积累客户群。直到近年来智能驾驶兴起，中国车企才找到一条智能化、高端化、差异化的宣传路径。
包括一直认为自动驾驶是扯淡的比亚迪，在进军海外时都会重点宣传自己的智能属性，以及智能化带来的高附加值和高溢价。统计显示，比亚迪Atto在国内和海外的差价达到近5倍，目标对准对驾驶体验、智能化有高追求的高净值用户。
吉利去年则将品牌营销的重点放到高端子品牌极氪身上，同样走高端化、智能化的路线。去年12月，首辆欧版极氪001交付成功，吉利目前已经在全球推出10款高端品牌产品。而为了配合极氪001和即将登陆欧洲的X系列的宣传推广，两家设计高端大气的极氪中心已经在欧洲落成开业。
而盛于移动互联网时代，具备互联网化思维的造车新势力们，则采取了投入产出比更高、更贴近年轻人的线上营销和新型线下活动相结合的组合拳。
蔚来出海之初，曾吃过营销模式“由轻变重”的亏，大搞补贴、开设大型门店，现在也学得聪明多了。蔚来学着国内的做法以内容创意取胜，并开始在欧洲贩卖“NIO Life”概念，向用户宣传蔚来式生活蓝图。
蔚来副总裁、品牌与传播业务负责人马麟在去年7月的第13届中国汽车论坛上则表示，蔚来在海外每进驻一个新国家，都会发布一张城市天际线宣传图，这已经成为蔚来的标志性项目。
小鹏则更善于抓住流量密码，在各种大型车展中宣传自己的智能技术，打造智能化差异定位。根据电车通的报道《小鹏奔赴欧洲，要给大众一点来自中国车企的震撼》中就分析道，小鹏在去年的慕尼黑车展中高调宣传了P7i和G9两款主力车型。
除此之外，对社交媒体的应用、和KOL的合作，以及创意活动方面，小鹏也比传统车企更有心得。比如去年6月挪威乘联会举行的夏季测试中，小鹏G9欧版充电峰值功率达到319kw突破历史纪录，就在媒体的广泛传播下为G9擦亮了招牌。
在营销这个环节，造车新势力充分发挥自己的长处，可以说是扳回一城。但营销也好，经销体系也好，都不是出海最关键的胜负手——供应链出海，才是造车新势力、传统车企最大的考验。
6、布局全球供应链，传统巨头与新势力殊途能否同归？
回顾新能源车企在国内的崛起历程，基本上遵循相似的步骤：研发是第一步，产能定生死，技术拉高上限，供应链加固竞争壁垒。将目光从国内转移到海外市场，这条路径并没有太大差异。在解决了销售体系这个关卡之后，供应链是出海新能源车企必须攻克的另一个难关。
如果要说区别的话，那就是考虑到生产、物流成本，本土化供应链对海外市场的重要性比国内有增无减。在海外大获成功的比亚迪、吉利、上汽等传统车企，无一例外都在供应链上大做文章。
吉利的策略，围绕本土化这个关键词展开。吉利在去年进入了“全链”出海的阶段，计划打造端到端的海外本土化供应链，实现研发、生产、营销的全面本土化。融入当地产业，是吉利这些年在海外市场取得成功的重要秘诀。
上汽集团的路线和吉利有一些出入，更注重国内-海外互补，意欲打造全球一体化供应链，而非死磕本土化。赵爱民曾解释过，赴海外建厂需要有足够的销量、市场份额作为支撑，所以上汽这这方面一直保持谨慎。但在供应链安全方面，上汽一直不吝投资，尤其是自主搭建物流体系。
今年1月，上汽集团的首艘远洋汽车运输船“上汽安吉申诚号”正式下水启航。据悉，该船是全球现役装载量最高的清洁能源滚装船，首批运往欧洲的车辆超过5000辆。上汽还表示，之后三年将追加百亿投资，继续加固远洋供应链。
比亚迪则发力生产端，过去一年在海外加速投资建厂。去年7月，比亚迪宣布首个海外乘用车生产基地落户泰国，规划年产能为15万辆，主要供应东盟地区。除此之外，比亚迪首个海外合资工厂也已在去年10月确定落户乌兹别克斯坦，并正探索在法国、西班牙、德国等国家合资建厂的可能性。
王传福在去年年初提到中国车企三大发展机会中，出口是其中之一，可见比亚迪对海外市场的重视程度。赴海外建厂一事，王传福更是亲力亲为。上汽、吉利、长城、长安等车企的高层，也都在各种公开场合谈及过类似的话题。可见传统车企在新能源出海大潮中抢先一个身位，是建立在高度重视、高投入基础上的。
当然，在海外工厂产能全面走上正轨之前，比亚迪也得借助强大的物流体系，保证对海外的供应。据电车通此前报道，日前比亚迪第一艘运输船“BYD EXPLORER NO.1”已正式启航，从山东烟台出发、往深圳装车、目的地直达欧洲。
（图片来自比亚迪官网）
将目光转向造车新势力，情况就复杂许多。
在产能、资金都不如传统车企那么富裕的情况下，造车新势力大多放弃了赴海外建厂的想法。比如零跑汽车联席副总裁武强在去年年底接受媒体采访时明确表示，零跑不会去海外建厂，也不会进行超大规模的投资。蔚来、小鹏虽然没有给出那么明确的官方表态，却也鲜少主动提及海外建厂的事宜。
不过造车新势力们都清楚，考虑到航运费用、关税等成本以及产能效率，全靠国内出口也很难支撑长远发展，尤其是在抢份额的关键阶段。效仿在国内刚起步时的做法，寻找当地代工厂或合作伙伴，是最合理的选择。
零跑就在去年10月完成了一笔重大交易，引入全新的战略投资方Stellantis集团。后者作价15亿欧元，拿到零跑汽车约20%的股权，并联合成立“零跑国际”合资子公司，剑指欧洲市场。
据悉，“零跑国际”将拥有在大中华地区外生产零跑汽车，及开展销售、出口等业务的独家权力。武强同时透露，零跑不排除在其他国家、地区引进更多代工厂的可能。
独立建厂也好，寻找代工、投资合作伙伴也罢，车企都是根据自身实力、特点选择最合适的道路。起点各不一样，能不能殊途同归，不止要靠投入力度，还要看今后的运营效果。
只能说传统车企现在领先一个身位，看起来赢面更大。但新势力后来居上的结果，在国内也不是没有发生过——战场转移到更加变幻莫测的海外，没到最后一刻都不敢断定谁是赢家。
7、新能源时代，中国车企正颠覆汽车工业百年秩序
值得一提的是，中国车企出海大军中，还有一个不可忽视的X因素：奇瑞。
官方数据显示，奇瑞2023年共向海外出口93.71万辆汽车，这足以让其反超上汽名爵成为中国车企出口之王。在国内被死死压制的奇瑞，在海外市场狠狠扳回一城。而奇瑞畅销海外多年，除了靠先发优势和性价比之外，就是靠强大的经销网络和海外供应链。
奇瑞在巴西的工厂，早在2014年便建成投产，如今年产能高达15万辆。去年7月，奇瑞宣布将在印尼、马来西亚和泰国等东南亚国家陆续投资建厂，投资力度绝不输国内任何一个同行。另有数据显示，截止2022年初，奇瑞在海外共拥有超过1500个合作经销商。
当然，奇瑞的问题也很突出：新能源转型进行得并不成功，新能源车型销量占比低于10%，其他传统车企普遍在30%以上。不过奇瑞董事长尹同跃早就认识到问题的严重性，直言要打好新能源、混合动力两场“硬仗”。
在海外的拥有庞大经销网络和生产线的奇瑞，无疑是一匹值得关注的新能源车黑马。一旦奇瑞新能源车在海外支棱起来，中国新能源车企的出海大战必然会更加热闹。
（图片来自奇瑞官网）
这种中国车企在海外大杀四方的场面，对于很多老一辈汽车人来说属实有些恍惚。
回溯历史，从1901年，匈牙利人Leine第一次将汽车带到中国，到上世纪20年代上海成为中国主要汽车外贸中心，每年进口近万辆最新款汽车，再到30年代辽宁民生工厂首次尝试自制汽车却未能如愿，中国汽车工业的起步尤为艰难。
改革开放后，中国汽车工业蓬勃发展，并诞生了自主组装的桑塔纳等经典系列，总算熬过最艰难的时期。但中国汽车市场长时间内仍处于进口车占大头，外国车企垄断大部分市场份额、核心技术的局面。哪怕后来合资车企兴起，占据主导地位的还是外国车企，本土车企只能承包产业附加值较小的组装、销售等工作。
外国一众汽车巨头，抓住了两次工业革命的红利，乘着汽车工业腾飞的东风，建立了自己的王朝，也构筑了一个等级森严的权力金字塔。起步缓慢的中国车企，长期徘徊在舞台边缘、金字塔底部，想沿着列强制定的游戏规则往上攀登，难如登天。
然而时至今天，中国新能源车在海外市场的话语权越来越大，甚至开始反向征服全球，这番光景放在当年恐怕难以想象——新能车崛起和燃油车的衰落，新一轮能源、技术革命汹涌而至，让这虚幻的梦想逐渐成为现实。
这就充分说明，每一个时代都有自己的主角，看起来再牢不可破的秩序，都会有颠覆的那一天。以中国新能源车企当前的份额，谈颠覆当然言之尚早，但至少我们正一步一步把主动权抢到自己手里。
出海是一门长期事业，更多的挑战，更多的机遇，都还在后头。